Un projet est une opération unique ayant des répercussions souvent multiples sur son environnement.
Inévitablement, un projet va interpeller, gêner, susciter de l’intérêt, de la crainte, provoquer de l’animosité, … en d’autres mots, un projet ne laisse jamais son environnement indifférent. L’analyse des « stakeholders » permet de cartographier et catégoriser cet environnement.
Comme dans de très nombreux autres domaines, une communication efficace (au sein du projet et du projet vers l’extérieur) peut être un des éléments déterminants dans l’acceptation des démarches entreprises, la qualité du produit fourni, dans l’efficience et l’efficacité du travail fourni et enfin dans la satisfaction des clients.
Néanmoins, de par sa nature unique et donc éphémère, de par son organisation très souvent matricielle et de par les nombreuses contraintes auxquelles l’équipe de projet est confrontée, la communication constitue généralement un domaine oublié ou négligé. Au sein du projet, le gestionnaire de projet occupe naturellement une position clé pour développer et maintenir la diffusion des informations aussi bien au sein de son équipe qu’au sein de son organisation mais aussi en dehors de celle-ci.
L’effort de communication doit donc être dirigé au si bien en interne de l’équipe de projet que vers le monde extérieur. C’est ainsi que, en fonction de son orientation, nous distinguerons deux types distincts de communication (avec un public et des objectifs de communication distincts) :
- La communication interne à l’équipe de projet.
- La communication externe à l’équipe de projet (au sein à l’organisation et en externe à l’organisation).
La communication interne à l’équipe de projet.
Partant du principe que les différents membres de l’équipe sont convaincus de l’opportunité et de l’utilité du projet, l’objectif de la communication interne sera essentiellement de faire circuler l’information entre les différents membres de l’équipe.
En effet, afin de pouvoir fonctionner de manière optimale, chaque membre du projet doit être tenu au courant des informations essentielles et pertinentes pour lui. De même, une bonne coordination et synchronisation entre les différents membres de l’équipe ne peuvent être réalisées qu’au prix d’une circulation optimale des informations clés.
Plus le réseau de communication interne d’un projet est efficace, plus il contribue à la réussite de celui-ci. De manière schématique, le plan de communication interne (au projet) doit poursuivre quatre finalités :
- La compréhension du projet, de sa raison d’être, des activités à réaliser et du rôle de chacun des acteurs du projet;
- La circulation de l’information durant tout le cycle de vie du projet et à tous les niveaux sur ce qui se passe et sur ce qui
doit se passer; - Le positionnement de chacun des acteurs clés dans son rôle et sa contribution spécifique et celle de l’entité
à laquelle il appartient; - La cohésion des efforts collectifs qui est à la base de la réussite ou de l’échec du projet
Pour ce faire, il peut être fait usage de :
- de la mise en place d’un « coordinateur » interne de l’information,
- de réunions internes périodiques de coordination ou simplement d’information,
- de moyens de communication « paperless » (par Ex : Email, site intranet, RMS/GED, wiki, …),
- de diffusion systématique des CR’s des réunions externes tenues,
- …
La communication externe à l’équipe de projet.
Dans le cadre d’un projet, l’objectif premier de la communication externe est un objectif de changement d’attitude et d’acceptaton du résultat du projet. Il s’agit de convaincre le monde extérieur de la pertinence de la mise en œuvre du projet et du nouveau produit qui en résultera.
Cela se traduira par une série d’actions ciblées vers les stakeholders afin de les convaincre de :
- l’opportunité, l’utilité du projet
- l’efficience et de l’efficacité du travail fourni par l’équipe de projet
- la qualité du produit fourni par le projet
Dans la communication externe, une attention toute particulière sera donc consacrée aux stakeholders. En effet il est essentiel de les gagner à la cause du projet et de les rassurer sur son état d’avancement. Le canal idéal pour fournir ces informations est naturellement la réunion officielle de suivi et de pilotage du projet réunissant périodiquement les membres du « Steering Committee ». Il faut rendre les résultats intermédiaires du projet visibles et compréhensibles en étant et restant simple, complet et cohérent. Pour ce faire, il peut être fait usage de méthodes graphiques et des outils utilisés pour mesurer l’état d’avancement du projet.
Mais s’arrêter au niveaux du comité de direction n’est certainement pas suffisant. Il faut en effet aussi (et je dirais presque surtout :-)) communiquer vers l’ensemble des stakeholders. Ceux-ci ayant des attitudes différentes vis-à-vis du projet (et de son produit), une communication différenciée devra être appliquée.
La stratégie et le plan de communication.
Afin de mettre en place cette communication différenciée et efficiente, il est donc indispensable de s’engager dans une démarche rigoureuse basée une stratégie de communication bien pensée devant déboucher sur un plan de communication concret. Le processus à suivre est identique à celui suivi lors de l’élaboration d’un plan de communication d’entreprise ou relatif à un événement (= aussi un projet).
Le point de départ du développement d’une stratégie de communication se situe, ici aussi, dans l’analyse de la situation du projet et de l’organisation en matière d’image et de communication en général. Les résultats de cet audit « communicationnel » permettent de détecter les points de « friction » dans la communication du projet. Cette réflexion permettra de déterminer l’orientation générale à donner à la stratégie de communication.
Pour l’établissement d’une stratégie de communication, il y a lieu de suivre un processus comprenant les cinq étapes de base suivantes.
- La détermination des objectifs de la communication du projet. Il s’agit donc de déterminer la ou les
situations que l’on veut atteindre après communication. Ceux-ci vont conditionner toute l’élaboration de la stratégie de
communication. - La mise en évidence les éléments marquants du projet (les éléments qui font de ce projet quelque chose d’unique, d’exceptionnel, d’incontournable, d’indispensable…). Le positionnement est une étape cruciale dans la stratégie de communication car il va déterminer les grands axes (messages) de la communication qui sera être mise en place.
- La phase suivante consiste en la segmentation ou, en d’autres mots, la définition des groupes cibles avec lesquels existe une relation de dépendance (les Stakeholders !).
- La détermination des thèmes de messages (les messages clés) à faire passer constitue la phase suivante. Les messages-clés doivent être basés sur les caractéristiques de base du projet et sur les valeurs-clés de l’organisation (Cfr : positionnement) et être différenciés en fonction des différents groupes-cibles (Cfr : objectifs de communication et segmentation).
- Le dernier élément de la stratégie de communication concerne la détermination des vecteurs et moyens de communication. Chaque vecteur doit être choisi en fonction de son efficacité à transmettre un message donné à un groupe cible donnée (à un prix donné).
Le choix des objectifs de communication, du positionnement, des groupes cibles, des messages et des vecteurs est interdépendant. L’adéquation « objectifs-cibles-messages-moyens-budget » doit en permanence guider les choix.
La stratégie de communication est concrétisée par un plan de communication. Celui-ci n’est en fait qu’une planification de la mise en œuvre pratique des différentes décisions et options prises dans les différentes phases de l’élaboration de la stratégie de communication. Il sera généralement présenté sous la forme d’un tableau qui visera principalement à la coordination et à la cohérence des actions envisagées. Chaque ligne de ce plan de communication constituera une action de communication et reprendra en principe une réponse succincte aux questions suivants (les 6 W) :
- Who
- What
- Through What channel
- Whom
- What effect
- When
Il sera naturellement complété par des informations relatives au timing détaillé et au budget nécessaire (à ne pas négliger !).
Il est également essentiel de noter que le plan de communication est un document vivant qui doit s’adapter (donc évoluer) en fonction de la vie même du projet (dont chaque phase exige une communication spécifique).
